Módulo 3: Sesgos y modelos mentales

Cómo decide el usuario

Objetivos de aprendizaje: Al finalizar este módulo, serás capaz de:

Prever cómo las expectativas que el usuario trae de otros productos afectan al tuyo.
Evaluar cuándo reducir opciones ayuda a decidir y cuándo estorba.
Diseñar el cierre de una experiencia sabiendo que pesa en el recuerdo más de lo que su duración sugiere.

Tiempo estimado: 1-1.5 horas

El usuario no llega en blanco a tu producto. Llega con expectativas formadas en cientos de otros productos, con una paciencia limitada para decidir, y con una memoria que le va a jugar trucos sobre lo que acaba de vivir. Este módulo trata de esos tres hechos y de cómo condicionan cada decisión que la persona toma frente a tu pantalla.

Acá salimos, por primera vez, del terreno puramente cognitivo. Uno de los fenómenos que veremos, la ley de Jakob, es en el fondo social: tiene que ver con lo que la persona aprendió de la conducta colectiva, no solo de su propia cabeza. Lo marco cuando lleguemos.

3.1. La analogía del restaurante

Entrar a un producto nuevo se parece a entrar a un restaurante. Pasan tres cosas casi de inmediato, y cada una es un fenómeno distinto:

Primero, ya sabes cómo funciona un restaurante antes de sentarte: esperas que te ubiquen, que haya una carta, que se pida y luego se pague. Nadie te lo explica; lo aprendiste en todos los restaurantes anteriores. Esa expectativa heredada es la ley de Jakob: la gente pasa la mayor parte del tiempo en otros productos, así que espera que el tuyo funcione parecido. Tradición: psicología social (aprendiste de la conducta de otros, no lo dedujiste solo).

Segundo, si la carta tiene doscientos platos, en vez de sentirte afortunado te paralizas. Demasiadas opciones no liberan: agobian. Es la sobrecarga de elección.

Tercero, cuando te vas no recuerdas el promedio de la comida. Recuerdas el mejor bocado y cómo terminó todo: si la cuenta llegó rápido, si te despidieron bien. Esa es la regla del pico y el final (peak-end).

Un mismo momento, entrar a comer, gobernado por tres fenómenos distintos. Vamos uno por uno.

3.2. Tres decisiones de diseño, una por fenómeno

Paso 1: respeta el modelo mental antes de innovar (Jakob)

Antes de inventar un patrón nuevo, mira cómo lo resuelven los productos que tu usuario ya usa a diario. Si vas a romper la convención, que sea por una ganancia clara.

Su límite: seguir la convención al pie mata la diferenciación, y las convenciones cambian con el tiempo. Jakob es una guía para elegir tus batallas, no un mandato de copiar.

Paso 2: reduce opciones donde la persona no tiene criterio; amplíalas donde sí lo tiene

Su límite: el efecto de la sobrecarga de elección está sobreestimado. El estudio famoso de las mermeladas (Iyengar y Lepper, 2000) no siempre se replica; un metaanálisis posterior (Scheibehenne y colegas, 2010) encontró un efecto promedio cercano a cero. Depende del dominio, de si la persona sabe lo que quiere, y de cómo estén organizadas las opciones. No recortes por dogma.

Paso 3: diseña el pico y el final, no solo el promedio (peak-end)

Ubica el momento más intenso de la experiencia y el último, y trabájalos con cuidado. Un cierre pobre arruina un recorrido bueno.

Su límite: el peak-end describe el recuerdo de la experiencia, que puede diferir de cómo se vivió momento a momento. Optimizar solo el recuerdo puede llevarte a descuidar el durante. Además viene sobre todo de estudios de experiencias afectivas y de dolor; su traspaso a UX es razonable, no una certeza.

Profundización: los dos golfos (Norman)

La ley de Jakob habla de lo que el usuario espera por costumbre. Los "golfos" de Donald Norman apuntan a algo más profundo: la distancia entre lo que la persona quiere hacer y lo que el sistema le deja hacer. Norman la separa en dos. El golfo de ejecución es la distancia entre la intención y la acción: "quiero hacer X, ¿cómo se hace acá?". En el restaurante: ¿pido en la mesa, voy a la caja, levanto la mano? El golfo de evaluación es la distancia entre lo que hizo el sistema y lo que la persona logra entender de eso: "¿resultó?, ¿qué pasó?". En el restaurante: ¿mi pedido entró?, ¿lo están preparando o se perdió? Un golfo se cierra con buenas señales y buen mapeo (ejecución) y con buena retroalimentación (evaluación), y se abre cuando el modelo del sistema no coincide con el modelo mental del usuario.

A diferencia de la ley de Jakob, esto es cognitivo, no social: no viene de lo que otros hacen, sino de la propia intención e interpretación de la persona.

Su límite: los golfos son un marco para ubicar dónde está el problema (en la acción o en la interpretación), no una medida de cuán grande es ni una receta para cerrarlo. Nombran el lugar; el tamaño y la solución todavía hay que investigarlos.

3.3. Caso práctico: "GimnasioApp" (suscripción)

GimnasioApp hacía casi todo bien. El registro era un deleite: dos toques, la primera clase agendada sola. Durante meses, la app funcionaba. Y sin embargo las reseñas eran tibias y el boca a boca, negativo. El equipo no entendía: la experiencia diaria era buena.

El problema estaba en el final. Dar de baja la suscripción exigía llamar por teléfono en horario hábil, escuchar una oferta de retención y confirmar tres veces. Aunque el usuario cancelara una sola vez, ese era el último recuerdo que se llevaba, y el que después contaba a otros. Por la regla del pico y el final, un cierre hostil tiñe meses de experiencia buena.

La corrección obvia es dejar cancelar con la misma facilidad con que uno se suscribe. La incómoda es de negocio: ese final difícil estaba puesto a propósito, para retener. Acá el hallazgo de investigación choca con un incentivo comercial, y nombrar esa tensión es parte del trabajo. Volvemos a esto en el módulo de ética.

3.4. Actividad de aplicación (15 minutos)

Elige un producto o servicio que hayas usado por meses y ya no uses, o uno que uses hoy.

Recuerda su momento más intenso (bueno o malo) y su final: una cancelación, un error, una despedida.
Pregúntate si tu recuerdo global se parece más al promedio de la experiencia o a ese pico y ese final.

Solución sugerida: casi siempre el recuerdo global se explica mejor por un pico y por el final que por el promedio. Si tu memoria de un servicio es mala pese a un uso mayormente bueno, sospecha del final: ahí suele estar la explicación.

3.5. Referencias

Nielsen, J. (2000). Designing web usability: The practice of simplicity. New Riders. (Ley de Jakob, formulada por Jakob Nielsen / Nielsen Norman Group.)
Norman, D. A. (2013). The Design of Everyday Things (ed. revisada y ampliada). Basic Books. (Original de 1988.)
Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995–1006.
Scheibehenne, B., Greifeneder, R., & Todd, P. M. (2010). Can there ever be too much choice? A meta-analytic review of choice overload. Journal of Consumer Research, 37(3), 409–425.
Kahneman, D., Fredrickson, B. L., Schreiber, C. A., & Redelmeier, D. A. (1993). When more pain is preferred to less: Adding a better end. Psychological Science, 4(6), 401–405.

Material adicional (en inglés). Del curso Introduction to Psychology (9.00SC) del MIT: Thinking para juicio y decisión; Social Psychology I y Social Psychology II para la raíz social de la ley de Jakob.