Cuándo usarla
Cuando ya hiciste la investigación. Las Personas sintetizan datos que existen; no son el punto de partida, son el resultado.
Si no tienes investigación, lo que vas a construir es una proto-persona — una hipótesis del equipo sobre quién es el usuario. Sirve, es legítima, y hay que llamarla por su nombre. El problema aparece cuando una proto-persona se presenta como Persona y el equipo empieza a decidir sobre supuestos creyendo que decide sobre evidencia.
Tampoco confundir con la segmentación de marketing ni con la del área de datos. Esas agrupan por quién compra y cuánto; una Persona agrupa por cómo se comporta y por qué. Pueden convivir y conviene explicitar en qué se diferencian, porque es la primera pregunta que hace negocio.
Antes de usarla
Agrupa por comportamiento, no por demografía. Dos personas de la misma edad y comuna pueden comportarse de forma opuesta. La demografía entra solo si cambia el comportamiento.
La motivación es el atributo que más rinde. De todos los campos de la ficha, el que más decisiones destraba es por qué esta persona hace lo que hace. Si tienes tiempo para pulir uno solo, es ese.
Máximo tres o cuatro. Con más, el equipo no las usa: elegir entre siete fichas cuesta más que no mirar ninguna. Se clasifican en primaria, secundaria y terciaria, y esa jerarquía es la que resuelve los empates en diseño.
Cada afirmación con su evidencia. Un campo sin respaldo es un supuesto, y va marcado como tal. Es lo que permite defenderlas cuando alguien pregunta de dónde salió.
Construirlas no es el trabajo; que se usen sí. Es el error más caro de este entregable, y por eso la plantilla trae el plan de adopción incorporado.
Todo lo que va entre corchetes se reemplaza. El ejemplo trabajado está en esta página y no en el archivo descargable.
El documento
Una ficha por persona. Se repite el bloque tantas veces como personas tengas, con tope de cuatro.
{/* --- INICIO DOCUMENTO --- */}
Estudio: [nombre del estudio] Fuentes: [n entrevistas, encuesta a n, analytics de (periodo)] Fecha: [DD/MM/AAAA] · Próxima revisión: [DD/MM/AAAA]
Cómo se diferencian de la segmentación que ya existe
[En dos frases: qué agrupa la segmentación de negocio o de datos, y qué agrupa esta. No compiten.]
[Nombre ficticio] · [primaria / secundaria / terciaria]
[Foto o ilustración. Un arquetipo, no una persona real: no uses la cara de alguien de tu muestra.]
"[Cita textual de una sesión, no inventada. La que mejor resume su manera de ver el problema.]"
Motivación
[Por qué hace lo que hace. Qué quiere conseguir, en sus términos y no en los del producto.]
Evidencia: [de dónde sale — P1, P4, P7; o la pregunta de la encuesta]
Necesidades y dolores
- [Necesidad] · evidencia: [ ]
- [Dolor] · evidencia: [ ]
- [Dolor] · evidencia: [ ]
Comportamientos observados
- [Qué hace, en concreto y con su frecuencia real] · evidencia: [X de N participantes]
- [Qué hace] · evidencia: [ ]
Contexto
[Dónde y cuándo ocurre esto: dispositivo, momento, con quién, con cuánto tiempo, con qué interrupciones.]
Qué la diferencia de las otras
[Cómo la reconocerías si conversaras con ella. Este campo es el que evita que las cuatro fichas terminen pareciéndose.]
Escenario
[Una situación concreta, en tres o cuatro frases, donde esta persona se encuentra con el problema. Sin nombrar pantallas ni botones.]
Supuestos sin evidencia
[Lo que el equipo cree pero no midió. Va acá y no arriba, y se revisa en la próxima actualización.]
Plan de adopción
Sin esto la ficha es un póster. Se completa antes de presentarlas, no después.
Presentación · [fecha]
El orden que funciona: qué son y por qué se levantaron · cómo se llegó a ellas · en qué se diferencian de la segmentación existente · las personas, primarias y secundarias, y qué las distingue entre sí · próximos pasos.
Preguntas frecuentes anticipadas
| Pregunta que va a salir | Respuesta preparada |
|---|---|
| ¿Esto reemplaza la segmentación de [área]? | [ ] |
| ¿De cuántas personas salió? | [ ] |
| ¿Cada cuánto se actualizan? | [ ] |
| [ ] | [ ] |
Después de la presentación
| Acción | Responsable | Fecha |
|---|---|---|
| Taller de aplicación con [equipo] | [ ] | [ ] |
| Repositorio permanente en [dónde] | [ ] | [ ] |
| Revisar en qué iniciativas se usaron | [ ] | [ ] |
Señal de que se adoptaron: [qué vas a poder observar en tres meses si esto funcionó — que aparezcan nombradas en un ticket, en una discusión de diseño, en un criterio de priorización].
Nota de método y limitaciones
Construidas a partir de [n] entrevistas y [fuentes cuantitativas]. Los patrones describen comportamientos observados en la muestra, no proporciones de la población.
Estas Personas no incorporan una mirada de inclusión — género, discapacidad, origen, y otras características que hacen a alguien único y que cambian su relación con el producto. Es un primer paso sobre la variabilidad, no un mapa completo de ella.
Caducan. Revisar en [fecha]: si el producto o el mercado cambiaron, la ficha describe a alguien que ya no existe.
{/* --- FIN DOCUMENTO --- */}
Un ejemplo trabajado
En un proyecto de retail, los atributos que más rindieron no fueron los genéricos sino estos cuatro, y en este orden:
Motivación — qué quiere y por qué está tomando acción. Resultó ser el aspecto más relevante de todos: identificar el motivador y cómo se ligaba a la relación con la empresa.
Relación con la empresa — necesidades, dolores y expectativas específicas hacia ella, no hacia la categoría en general.
Cómo se diferencia de otros perfiles — cómo la reconocerías si la vieras o conversaras con ella.
Cómo compra — el comportamiento concreto que la separa de las demás.
La presentación final se organizó en cinco bloques: qué son las Personas y por qué levantarlas, la metodología, la diferencia con la segmentación interna de inteligencia de negocio, el detalle de las primarias y secundarias, y los próximos pasos. Ese tercer bloque —la diferencia con la segmentación que ya existía— fue el que más preguntas evitó.
El proceso completo, con las ocho etapas y lo que salió mal en cada una, está en Cómo construí(r) las User Personas.
Este ejemplo está solo acá, no en el archivo descargable.
Revisión antes de usarla
- ¿Cada afirmación tiene su evidencia, o hay campos que son supuestos sin marcar?
- ¿Son cuatro o menos?
- ¿Están agrupadas por comportamiento y no por demografía?
- ¿El campo "qué la diferencia de las otras" dice algo distinto en cada ficha?
- ¿Hay algún dato demográfico que no cambie el comportamiento? Bórralo.
- ¿La foto es un arquetipo y no la cara de alguien de tu muestra?
- ¿El plan de adopción tiene responsables y fechas, o está vacío?
- ¿Pusiste fecha de próxima revisión?
Fundamento
Los pasos, los errores comunes y los campos de la ficha vienen de la entrada User Personas de este sitio.
Los atributos del ejemplo y el orden de la presentación salen de Cómo construí(r) las User Personas, y el plan de adopción de Cómo promover la adopción de las User Personas, que cuenta qué funcionó y qué no en un caso real.
Las Personas se construyen con lo que sale de las sesiones: el plan de investigación las declara como entregable y la guía de entrevistas recoge el material.