Cuándo usarla
Al principio de un proyecto, antes de decidir qué se va a investigar con usuarios. Estas conversaciones no reemplazan la investigación: la encuadran. Sirven para saber qué decisión está en juego, quién la toma, y qué cree hoy cada persona que la rodea.
No es la guía de entrevistas con usuarios. La guía de entrevistas le habla a alguien que usa el producto; esta le habla a alguien que lo financia, lo decide o lo construye. Cambian las preguntas, cambia quién tiene poder en la sala, y cambia lo que se puede prometer sobre confidencialidad.
Tampoco es el plan. Lo que salga de acá alimenta el plan de investigación: las preguntas, el alcance y, sobre todo, la decisión que va a depender del estudio.
A veces basta con el kickoff. No todo estudio necesita esta ronda. La regla que uso: mientras más impacto tenga la investigación, más necesarias se vuelven estas conversaciones previas. Para una prueba acotada sobre una pantalla, el kickoff alcanza. Para algo que va a mover un presupuesto, cerrar un canal o cambiarle el trabajo a un área completa, no.
Antes de usarla
Mapea antes de agendar. Un mapa rápido —tú al centro, los nombres alrededor, quién tiene relación con quién y quién está a favor o en contra— cambia la estrategia completa. Sirve para descubrir cosas como que no tienes relación directa con quien decide, pero sí con alguien que tiene su confianza.
Nombres, no cargos. «El gerente de producto» no dice nada sobre cómo conversar con esa persona. El nombre trae consigo la historia, y la historia es la que orienta.
Siempre 1 a 1. Si juntas al jefe con quien le reporta, uno no dirá la verdad y el otro no dejará de hablar. La confidencialidad no es un formalismo acá: es la condición para que aparezca lo que importa.
Anota cómo entiende cada persona. Hay quien necesita palabras, quien necesita números, quien necesita imágenes y quien necesita experimentar. Ese dato no sirve para la entrevista: sirve para el día que le presentes los hallazgos, y decide si te van a escuchar.
Escucha lo que no dicen. Qué temas evitan, dónde se entusiasman y dónde se ponen a la defensiva, y qué palabras usan — si hablan de «usuarios» o de «clientes», de «problemas» o de «oportunidades». El vocabulario de cada persona es un dato del proyecto.
Cuestiona tu primera impresión. El stakeholder que parece difícil suele tener contexto que no conoces. Y tu experticia no te hace superior a quien habla de conversión en vez de experiencia: habla otro idioma, no está equivocado.
Todo lo que va entre corchetes se reemplaza.
El documento
Tres partes que se usan en momentos distintos: el mapa se hace una vez, la guía se repite por persona, y la síntesis se llena cuando terminaron todas.
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Proyecto: [nombre] · Responsable: [nombre · rol] Fecha: [DD/MM/AAAA] · Próxima revisión: [DD/MM/AAAA]
1. El mapa, antes de agendar
Dibújate al centro y pon los nombres alrededor. Después completa esta tabla, que es el mapa escrito.
| Nombre | Rol real en la decisión | Relación contigo | Postura | Quién influye en esta persona |
|---|---|---|---|---|
| [nombre] | [decide · influye · le afecta · ejecuta] | [directa · a través de (quién)] | [a favor · neutral · en contra · no se sabe] | [nombre] |
| [ ] | ||||
| [ ] |
Quién queda fuera y por qué: [a veces la decisión es no entrevistar a alguien; queda escrito]
Orden en que voy a conversar: [ ]
Se puede partir por cualquiera que deje la puerta abierta, o por quien al equipo le preocupa. A quien te pidió la ayuda, pregúntale con quién es importante que hables: esa respuesta arma el resto de la lista mejor que cualquier organigrama. De ahí en adelante, cada conversación enlaza con la siguiente.
2. Ficha por persona
Se repite una vez por entrevista.
Persona: [nombre · cargo] · Fecha: [DD/MM/AAAA] · Duración: [45] min
Qué necesito saber de esta persona en particular: [una frase; no es lo mismo para todas]
Lo que ya sé de ella antes de entrar: [su rol en el proyecto, qué le importa, qué la mide a ella]
Apertura
Gracias por el tiempo. Quiero entender mejor tu perspectiva sobre [tema] para asegurarme de que la investigación realmente aporte al proyecto.
Después: qué vas a hacer con lo que diga, si vas a grabar, y que nada se va a atribuir con nombre. Preguntar si está de acuerdo con grabar, y esperar la respuesta.
Bloque 1 · Su rol y su historia con esto
- Cuéntame qué haces y cómo entra [el proyecto] en tu trabajo.
- ¿Desde cuándo estás en esto? ¿Qué pasó antes de que llegaras?
- ¿Qué se intentó ya para resolver esto? ¿Qué resultó y qué no?
Bloque 2 · Qué es el éxito para esta persona
- Si esto sale bien, ¿qué habría cambiado en seis meses?
- ¿Cómo se va a medir? ¿Qué número mira tu equipo?
- ¿Y a ti, qué te miden a ti?
La pregunta 6 incomoda un poco y es la que más explica. Alguien a quien miden por velocidad de entrega y alguien a quien miden por retención no quieren lo mismo del proyecto, aunque digan lo mismo en la reunión.
Bloque 3 · Qué le preocupa
- ¿Qué es lo que más te preocupa de esto?
- ¿Qué tendría que pasar para que consideraras que fue una mala decisión?
- ¿Hay algo que el equipo esté dando por hecho y que a ti no te convenza?
Bloque 4 · Quién cree que es el usuario
- ¿Para quién es esto, en tus palabras?
- ¿En qué te basas para decir eso? [dato, conversación, intuición: las tres son respuestas válidas y hay que distinguirlas]
- ¿Qué crees que esa persona está tratando de hacer cuando llega acá?
- ¿Qué te sorprendería descubrir?
Bloque 5 · Cómo quiere trabajar
- ¿Cómo te gustaría enterarte de lo que vayamos encontrando, y cada cuánto?
- ¿Qué formato te sirve de verdad? [un informe, una conversación, un taller, un número en un dashboard]
- ¿A quién más debería estar escuchando que no esté en mi lista?
La 16 va siempre y va al final. Es la que corrige el mapa del punto 1.
Registro de la conversación
| Cómo entiende | [palabras · números · imágenes · experimentar] |
| Vocabulario que usa | [«usuarios» o «clientes», «problemas» u «oportunidades»…] |
| Dónde se entusiasmó | [ ] |
| Dónde se puso a la defensiva | [ ] |
| Qué evitó | [ ] |
| Cita textual que resume su postura | "[ ]" |
| Qué me quedó por preguntarle | [ ] |
3. Síntesis, cuando terminaron todas
En qué coinciden todas las personas
[Lo que nadie discute. Suele ser el punto de partida, y a veces es una suposición compartida que nadie ha comprobado.]
Dónde se contradicen
Esta tabla es lo más valioso del ejercicio. Un desacuerdo entre stakeholders sobre un hecho —no sobre una preferencia— es, casi siempre, la pregunta de investigación.
| Tema | Qué dice quién | Es desacuerdo de… | ¿Lo puede resolver una investigación? |
|---|---|---|---|
| [tema] | [A dice X · B dice Y] | [hecho · prioridad · valores] | [sí, con qué método · no, es una decisión] |
| [ ] |
Un desacuerdo de prioridades o de valores no se resuelve investigando: se resuelve decidiendo, y quien decide tiene nombre. Confundirlos hace que un estudio cargue con una discusión que no le toca.
Qué se dio por hecho y nadie verificó
[La lista de suposiciones que salieron de estas conversaciones. Es la entrada del canvas de hipótesis.]
Qué cambia en el plan de investigación
[Preguntas que entran, alcance que se recorta, decisión que quedó explícita, y quién la toma.]
Nota de método y limitaciones
Esto recoge lo que la organización cree, no lo que hacen las personas usuarias. Es contexto y encuadre, no evidencia sobre el producto.
Lo que se dice en una entrevista con alguien que tiene poder está filtrado por lo que a esa persona le conviene decir, y por lo que cree que tú quieres oír. Contrastar entre varias es lo que corrige eso; una sola entrevista no.
Nada de lo que se registre acá se comparte con nombre y apellido sin permiso. Si el mapa de posturas circula, deja de haber respuestas honestas la próxima vez.
Caduca, y rápido. Las organizaciones cambian de gente: revisar en [fecha].
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La versión llena
El mismo documento con un caso escrito de principio a fin: un caso inventado, un prestador de salud que quiere mover la reserva de horas médicas desde el call center a su app. Lo elegí porque cumple la condición que hace necesaria esta ronda —mueve presupuesto, le cambia el trabajo a un área completa y puede terminar cerrando un canal— y porque los tres tipos de desacuerdo aparecen limpios. Se descarga aparte.
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Proyecto: Reserva de horas médicas en la app · Responsable: [nombre · rol] Fecha: [DD/MM/AAAA] · Próxima revisión: [DD/MM/AAAA]
1. El mapa, antes de agendar
| Nombre | Rol real en la decisión | Relación contigo | Postura | Quién influye en esta persona |
|---|---|---|---|---|
| Valentina | Decide: es dueña del presupuesto y pidió la ayuda | Directa | A favor | El gerente comercial |
| Rodrigo | Le afecta: el call center es su área | A través de Valentina | En contra | Su propio equipo de supervisoras |
| Marcela | Decide sin que nadie lo note: controla los cupos de agenda | A través de Fernanda | No se sabe | Los jefes de cada especialidad |
| Fernanda | Influye: ve todos los reclamos | Directa | A favor | Rodrigo, con quien pelea seguido |
| Héctor | Ejecuta: desarrollo | Directa | Neutral, con reservas técnicas | Valentina |
Quién queda fuera y por qué: el gerente comercial. Valentina prefiere llevarle una propuesta ya conversada, y presentarme antes la obligaría a explicar un proyecto que todavía no tiene forma. Queda anotado como riesgo: si él tiene una postura distinta, me voy a enterar tarde.
Orden en que voy a conversar: Valentina primero, porque fue quien pidió la ayuda y me dejó la puerta abierta. A ella le pregunté con quién era importante que hablara y nombró a Rodrigo antes que a nadie —«si Rodrigo no se sube, esto no pasa»—, así que Rodrigo va segundo aunque sea la conversación más difícil. Fernanda tercera, porque tiene los reclamos y me deja mejor preparada. Marcela apareció recién en la conversación con Fernanda y no estaba en mi lista original.
2. Ficha por persona
Persona: Rodrigo · gerente de operaciones · Fecha: [DD/MM/AAAA] · Duración: 45 min
Qué necesito saber de esta persona en particular: si su resistencia es por el proyecto o por lo que el proyecto le hace a su área, porque son dos conversaciones distintas.
Lo que ya sé de ella antes de entrar: lleva once años en la empresa, el call center tiene 40 personas y él responde por el nivel de servicio. Valentina lo describió como «el que hay que convencer».
Apertura
Gracias por el tiempo, Rodrigo. Quiero entender mejor tu perspectiva sobre la reserva de horas para asegurarme de que la investigación realmente aporte al proyecto.
Le expliqué que iba a grabar solo para no perder detalle, que el audio no sale del equipo de investigación y que nada se atribuye con nombre. Dijo que sí, y que igual prefería «hablar claro».
Bloque 1 · Su rol y su historia con esto
1. Responde por el call center: 40 personas, turnos, y el nivel de servicio que se reporta al directorio todos los meses.
2. Once años. Ya hubo un intento de llevar la reserva a la web en 2021 «y se cayó a los tres meses, cuando la gente empezó a llamar igual pero enojada porque la hora que había reservado no existía».
3. Lo que se intentó: la web. Lo que no resultó: la sincronización con la agenda. Lo que sí resultó y nadie mira: bajaron los tiempos de espera cuando contrataron cuatro personas más.
Bloque 2 · Qué es el éxito para esta persona
4. «Que la gente que llama sea la que necesita llamar, y no la que no pudo hacerlo sola.»
5. Su equipo mira el nivel de servicio: porcentaje de llamadas atendidas antes de 40 segundos.
6. A él lo miden por eso mismo y por el costo por llamada. Y acá está el nudo: si la app se lleva las reservas simples y le deja al call center solo los casos complicados, su tiempo promedio por llamada sube y su indicador empeora aunque el proyecto haya salido bien.
Bloque 3 · Qué le preocupa
7. Que se repita 2021: prometer un canal que no funciona y recibir el rebote.
8. Sería una mala decisión «si en seis meses tengo la misma cantidad de llamadas y además un reclamo nuevo por la app».
9. Lo que no le convence: «Nadie ha preguntado si el problema es el teléfono. Yo creo que el problema es que no hay horas.»
Bloque 4 · Quién cree que es el usuario
10. «Señoras de más de 60 que llaman por su control, y mamás jóvenes que llaman por sus hijos.»
11. En qué se basa: en lo que le cuentan las supervisoras y en haber escuchado llamadas. No hay datos de edad de quien llama, «pero se nota en la voz».
12. Cree que llegan tratando de conseguir una hora pronto, no una hora cómoda.
13. Le sorprendería «que las señoras usen la app. De verdad me sorprendería».
Bloque 5 · Cómo quiere trabajar
14. Prefiere enterarse antes que después, y en persona: «no me mandes un informe de 40 páginas el último día».
15. Una conversación de media hora con los resultados, y que le lleve las llamadas grabadas si algo lo contradice.
16. Nombró a Marcela: «habla con la que arma la agenda, si no, esto no tiene sentido».
Registro de la conversación
| Cómo entiende | Números primero, y experimentar: quiere escuchar las llamadas, no leer sobre ellas |
| Vocabulario que usa | «La gente», nunca «usuarios». «Reclamos», nunca «dolores» |
| Dónde se entusiasmó | Cuando contó lo de las cuatro personas nuevas y la baja en la espera. Nadie se lo había preguntado |
| Dónde se puso a la defensiva | Al mencionar la palabra «digitalizar». Cambió el tono en la misma frase |
| Qué evitó | No dijo una sola vez qué pasaría con su equipo si las llamadas bajan. Se lo pregunté de dos formas y las dos veces respondió sobre el indicador |
| Cita textual que resume su postura | "Nadie ha preguntado si el problema es el teléfono. Yo creo que el problema es que no hay horas." |
| Qué me quedó por preguntarle | Qué pasa con las 40 personas. Se lo voy a preguntar directo en la segunda conversación, cuando haya más confianza |
3. Síntesis, cuando terminaron todas
En qué coinciden todas las personas
Que reservar una hora hoy es difícil, y que la primera llamada casi nunca resuelve. Nadie discute eso. Lo que sí es una suposición compartida y que nadie verificó: que la dificultad está en el canal.
Dónde se contradicen
| Tema | Qué dice quién | Es desacuerdo de… | ¿Lo puede resolver una investigación? |
|---|---|---|---|
| ¿Las personas mayores de 65 pueden reservar por app? | Rodrigo dice que no y que se va a notar en los reclamos. Fernanda dice que sí, que ya lo hacen con ayuda de un hijo o una nieta | Hecho | Sí. Es la pregunta principal del estudio: entrevistas con recorrido guiado, y hay que incluir a quien acompaña, no solo a quien reserva |
| ¿El problema es el canal o la disponibilidad de horas? | Rodrigo dice que faltan horas. Valentina y Fernanda asumen que es el canal | Hecho | Sí, y es más barato que lo anterior: se responde con los datos de agenda que Marcela ya tiene. Va primero, porque si Rodrigo tiene razón el proyecto entero cambia de objeto |
| ¿Primero la app o primero arreglar el call center? | Valentina quiere la app este año. Rodrigo quiere dotación antes que canal nuevo | Prioridad | No. Es una decisión de presupuesto y la toma Valentina. La investigación puede informarla, no reemplazarla |
| ¿Se cierra el canal telefónico cuando la app funcione? | Nadie lo dice en voz alta. Valentina lo insinúa, Rodrigo lo teme, Fernanda cree que no debe cerrarse nunca | Valores | No. Es una decisión de dirección sobre a quién se deja fuera, y hay que ponerla sobre la mesa antes de investigar, no después |
Qué se dio por hecho y nadie verificó
- Que el problema es el canal. Lo dijeron tres de cinco personas sin datos; la única que puede desmentirlo —Marcela— no estaba en la lista original.
- Que quien reserva es quien se atiende. Fernanda mencionó de pasada que muchas horas las reservan hijas para sus madres, y eso cambia a quién hay que entrevistar.
- Que la app sería para todos. Nadie ha dicho para quién no.
Qué cambia en el plan de investigación
- Entra una pregunta previa y barata: ¿hay horas disponibles en los horarios que la gente pide? Se responde con los datos de agenda, antes de hablar con nadie. Si la respuesta es que no las hay, el estudio de canal se posterga y este plan se reescribe.
- La pregunta principal se reformula: deja de ser «¿pueden reservar por app?» y pasa a ser «¿quién reserva realmente, y con quién?». La unidad no es la persona que se atiende, es la dupla.
- Marcela entra al mapa como stakeholder que decide, no como contexto interno. Controla los cupos de agenda, así que decide de hecho aunque nadie la haya nombrado en la lista original. Que apareciera recién en la tercera conversación es el argumento para preguntar siempre a quién más habría que escuchar.
- Se recorta el alcance: el cierre del canal telefónico queda explícitamente fuera. No es una pregunta de investigación y arrastrarla contamina las otras.
- La decisión que depende de esto queda escrita con nombre: Valentina decide, en marzo, si el presupuesto va a la app o a dotación.
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Revisión antes de usarla
- ¿Hiciste el mapa antes de agendar, o agendaste primero?
- ¿Están los nombres, o quedaron los cargos?
- ¿Todas las entrevistas son 1 a 1?
- ¿Preguntaste «a ti qué te miden»? Es la que más explica y la que más se salta.
- ¿Terminaste cada conversación preguntando a quién más deberías escuchar?
- ¿La matriz de desacuerdos distingue hechos de prioridades?
- ¿Hay alguna cita atribuida con nombre en algo que vaya a circular?
Fundamento
El mapa y la manera de conducir estas conversaciones vienen de Orgullo, prejuicio y stakeholders, donde cuento el error que cometí y el análisis de campo de fuerzas simplificado que uso.
Los bloques de preguntas cruzan tres fuentes. De Stakeholder Interviews del Nielsen Norman Group vienen los ejes de métricas de éxito, prioridades, historia previa y preferencias de comunicación, y la costumbre de cerrar preguntando a quién más entrevistar. Del capítulo Internal Stakeholder Interviews de la guía de campo de User Interviews vienen la preparación por persona y la síntesis por patrones. Lo demás —la matriz de desacuerdos, la pregunta por lo que miden a cada persona y el registro de cómo entiende cada quien— sale del artículo y de mi práctica.
Para formular las preguntas: El corazón de tu investigación UX.
Lo que sale de acá entra al plan de investigación, y las suposiciones que aparezcan se ordenan en el canvas de hipótesis. La ficha del entregable está en Mapa de stakeholders.