Stakeholder Interviews

A note on language

The downloadable document is in Spanish, like the rest of the templates here. This page explains what it contains and the reasoning behind each rule, so you can judge whether it fits before translating.

When to use it

At the start of a project, before deciding what to research with users. These conversations do not replace research: they frame it. They tell you what decision is at stake, who makes it, and what each person around it currently believes.

It is not the user interview guide. The interview guide talks to someone who uses the product; this one talks to someone who funds it, decides it or builds it. The questions change, who holds power in the room changes, and what you can promise about confidentiality changes.

It is not the plan either. What comes out of here feeds the research plan: the questions, the scope and, above all, the decision the study will hang on.

Sometimes the kickoff is enough. Not every study needs this round. The rule I use: the more impact the research has, the more necessary these prior conversations become. For a narrow test on one screen, the kickoff will do. For something that will move a budget, close a channel or change the work of a whole team, it will not.

Before you use it

Map before you book. A quick map — you in the middle, the names around you, who relates to whom and who is for or against — changes the whole strategy. It is how you find out that you have no direct line to the person who decides, but you do have one to someone they trust.

Names, not job titles. "The product manager" tells you nothing about how to talk to that person. The name carries the history, and the history is what guides you.

Always one to one. Put a manager and their report in the same room and one of them will not tell the truth while the other will not stop talking. Confidentiality is not a formality here: it is the condition for anything that matters to surface.

Write down how each person understands. Some need words, some need numbers, some need images, and some need to experience it. That is not for the interview: it is for the day you present findings to them, and it decides whether they will listen.

Listen for what they do not say. Which topics they avoid, where they light up and where they get defensive, and which words they use — "users" or "customers", "problems" or "opportunities". Each person's vocabulary is a fact about the project.

Question your first impression. The stakeholder who seems difficult usually has context you do not. And your expertise does not make you superior to someone who talks about conversion instead of experience: they speak another language, they are not wrong.

Everything in brackets gets replaced.

The document

Three parts used at different moments: the map is done once, the guide repeats per person, and the synthesis gets filled in when all of them are done. It is in Spanish.

{/* --- INICIO DOCUMENTO --- */}

Proyecto: [nombre] · Responsable: [nombre · rol] Fecha: [DD/MM/AAAA] · Próxima revisión: [DD/MM/AAAA]

1. El mapa, antes de agendar

Dibújate al centro y pon los nombres alrededor. Después completa esta tabla, que es el mapa escrito.

Quién queda fuera y por qué: [a veces la decisión es no entrevistar a alguien; queda escrito]

Orden en que voy a conversar: [empezar por quien te dé contexto, no por quien decide: llegas mejor preparada a la conversación que más pesa]

2. Ficha por persona

Se repite una vez por entrevista.

Persona: [nombre · cargo] · Fecha: [DD/MM/AAAA] · Duración: [45] min

Qué necesito saber de esta persona en particular: [una frase; no es lo mismo para todas]

Lo que ya sé de ella antes de entrar: [su rol en el proyecto, qué le importa, qué la mide a ella]

Apertura

Gracias por el tiempo. Quiero entender mejor tu perspectiva sobre [tema] para asegurarme de que la investigación realmente aporte al proyecto.

Después: qué vas a hacer con lo que diga, si vas a grabar, y que nada se va a atribuir con nombre. Preguntar si está de acuerdo con grabar, y esperar la respuesta.

Bloque 1 · Su rol y su historia con esto

1. Cuéntame qué haces y cómo entra [el proyecto] en tu trabajo.
2. ¿Desde cuándo estás en esto? ¿Qué pasó antes de que llegaras?
3. ¿Qué se intentó ya para resolver esto? ¿Qué resultó y qué no?

Bloque 2 · Qué es el éxito para esta persona

4. Si esto sale bien, ¿qué habría cambiado en seis meses?
5. ¿Cómo se va a medir? ¿Qué número mira tu equipo?
6. ¿Y a ti, qué te miden a ti?

La pregunta 6 incomoda un poco y es la que más explica. Alguien a quien miden por velocidad de entrega y alguien a quien miden por retención no quieren lo mismo del proyecto, aunque digan lo mismo en la reunión.

Bloque 3 · Qué le preocupa

7. ¿Qué es lo que más te preocupa de esto?
8. ¿Qué tendría que pasar para que consideraras que fue una mala decisión?
9. ¿Hay algo que el equipo esté dando por hecho y que a ti no te convenza?

Bloque 4 · Quién cree que es el usuario

10. ¿Para quién es esto, en tus palabras?
11. ¿En qué te basas para decir eso? [dato, conversación, intuición: las tres son respuestas válidas y hay que distinguirlas]
12. ¿Qué crees que esa persona está tratando de hacer cuando llega acá?
13. ¿Qué te sorprendería descubrir?

Bloque 5 · Cómo quiere trabajar

14. ¿Cómo te gustaría enterarte de lo que vayamos encontrando, y cada cuánto?
15. ¿Qué formato te sirve de verdad? [un informe, una conversación, un taller, un número en un dashboard]
16. ¿A quién más debería estar escuchando que no esté en mi lista?

La 16 va siempre y va al final. Es la que corrige el mapa del punto 1.

Registro de la conversación

3. Síntesis, cuando terminaron todas

En qué coinciden todas las personas

[Lo que nadie discute. Suele ser el punto de partida, y a veces es una suposición compartida que nadie ha comprobado.]

Dónde se contradicen

Esta tabla es lo más valioso del ejercicio. Un desacuerdo entre stakeholders sobre un hecho —no sobre una preferencia— es, casi siempre, la pregunta de investigación.

Un desacuerdo de prioridades o de valores no se resuelve investigando: se resuelve decidiendo, y quien decide tiene nombre. Confundirlos hace que un estudio cargue con una discusión que no le toca.

Qué se dio por hecho y nadie verificó

[La lista de suposiciones que salieron de estas conversaciones. Es la entrada del canvas de hipótesis.]

Qué cambia en el plan de investigación

[Preguntas que entran, alcance que se recorta, decisión que quedó explícita, y quién la toma.]

Nota de método y limitaciones

Esto recoge lo que la organización cree, no lo que hacen las personas usuarias. Es contexto y encuadre, no evidencia sobre el producto.

Lo que se dice en una entrevista con alguien que tiene poder está filtrado por lo que a esa persona le conviene decir, y por lo que cree que tú quieres oír. Contrastar entre varias es lo que corrige eso; una sola entrevista no.

Nada de lo que se registre acá se comparte con nombre y apellido sin permiso. Si el mapa de posturas circula, deja de haber respuestas honestas la próxima vez.

Caduca, y rápido. Las organizaciones cambian de gente: revisar en [fecha].

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The worked version

The same document with a case written end to end: an invented one, a healthcare provider moving medical appointment booking from its call centre to its app. I chose it because it meets the condition that makes this round necessary — it moves a budget, it changes the work of a whole team, and it may end up closing a channel — and because all three kinds of disagreement show up cleanly. It downloads separately, and it is in Spanish.

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Proyecto: Reserva de horas médicas en la app · Responsable: [nombre · rol] Fecha: [DD/MM/AAAA] · Próxima revisión: [DD/MM/AAAA]

1. El mapa, antes de agendar

Quién queda fuera y por qué: el gerente comercial. Valentina prefiere llevarle una propuesta ya conversada, y presentarme antes la obligaría a explicar un proyecto que todavía no tiene forma. Queda anotado como riesgo: si él tiene una postura distinta, me voy a enterar tarde.

Orden en que voy a conversar: Valentina primero, porque fue quien pidió la ayuda y me dejó la puerta abierta. A ella le pregunté con quién era importante que hablara y nombró a Rodrigo antes que a nadie —«si Rodrigo no se sube, esto no pasa»—, así que Rodrigo va segundo aunque sea la conversación más difícil. Fernanda tercera, porque tiene los reclamos y me deja mejor preparada. Marcela apareció recién en la conversación con Fernanda y no estaba en mi lista original.

2. Ficha por persona

Persona: Rodrigo · gerente de operaciones · Fecha: [DD/MM/AAAA] · Duración: 45 min

Qué necesito saber de esta persona en particular: si su resistencia es por el proyecto o por lo que el proyecto le hace a su área, porque son dos conversaciones distintas.

Lo que ya sé de ella antes de entrar: lleva once años en la empresa, el call center tiene 40 personas y él responde por el nivel de servicio. Valentina lo describió como «el que hay que convencer».

Apertura

Gracias por el tiempo, Rodrigo. Quiero entender mejor tu perspectiva sobre la reserva de horas para asegurarme de que la investigación realmente aporte al proyecto.

Le expliqué que iba a grabar solo para no perder detalle, que el audio no sale del equipo de investigación y que nada se atribuye con nombre. Dijo que sí, y que igual prefería «hablar claro».

Bloque 1 · Su rol y su historia con esto

1. Responde por el call center: 40 personas, turnos, y el nivel de servicio que se reporta al directorio todos los meses.

2. Once años. Ya hubo un intento de llevar la reserva a la web en 2021 «y se cayó a los tres meses, cuando la gente empezó a llamar igual pero enojada porque la hora que había reservado no existía».

3. Lo que se intentó: la web. Lo que no resultó: la sincronización con la agenda. Lo que sí resultó y nadie mira: bajaron los tiempos de espera cuando contrataron cuatro personas más.

Bloque 2 · Qué es el éxito para esta persona

4. «Que la gente que llama sea la que necesita llamar, y no la que no pudo hacerlo sola.»

5. Su equipo mira el nivel de servicio: porcentaje de llamadas atendidas antes de 40 segundos.

6. A él lo miden por eso mismo y por el costo por llamada. Y acá está el nudo: si la app se lleva las reservas simples y le deja al call center solo los casos complicados, su tiempo promedio por llamada sube y su indicador empeora aunque el proyecto haya salido bien.

Bloque 3 · Qué le preocupa

7. Que se repita 2021: prometer un canal que no funciona y recibir el rebote.

8. Sería una mala decisión «si en seis meses tengo la misma cantidad de llamadas y además un reclamo nuevo por la app».

9. Lo que no le convence: «Nadie ha preguntado si el problema es el teléfono. Yo creo que el problema es que no hay horas.»

Bloque 4 · Quién cree que es el usuario

10. «Señoras de más de 60 que llaman por su control, y mamás jóvenes que llaman por sus hijos.»

11. En qué se basa: en lo que le cuentan las supervisoras y en haber escuchado llamadas. No hay datos de edad de quien llama, «pero se nota en la voz».

12. Cree que llegan tratando de conseguir una hora pronto, no una hora cómoda.

13. Le sorprendería «que las señoras usen la app. De verdad me sorprendería».

Bloque 5 · Cómo quiere trabajar

14. Prefiere enterarse antes que después, y en persona: «no me mandes un informe de 40 páginas el último día».

15. Una conversación de media hora con los resultados, y que le lleve las llamadas grabadas si algo lo contradice.

16. Nombró a Marcela: «habla con la que arma la agenda, si no, esto no tiene sentido».

Registro de la conversación

3. Síntesis, cuando terminaron todas

En qué coinciden todas las personas

Que reservar una hora hoy es difícil, y que la primera llamada casi nunca resuelve. Nadie discute eso. Lo que sí es una suposición compartida y que nadie verificó: que la dificultad está en el canal.

Dónde se contradicen

Qué se dio por hecho y nadie verificó

• Que el problema es el canal. Lo dijeron tres de cinco personas sin datos; la única que puede desmentirlo —Marcela— no estaba en la lista original.
• Que quien reserva es quien se atiende. Fernanda mencionó de pasada que muchas horas las reservan hijas para sus madres, y eso cambia a quién hay que entrevistar.
• Que la app sería para todos. Nadie ha dicho para quién no.

Qué cambia en el plan de investigación

• Entra una pregunta previa y barata: ¿hay horas disponibles en los horarios que la gente pide? Se responde con los datos de agenda, antes de hablar con nadie. Si la respuesta es que no las hay, el estudio de canal se posterga y este plan se reescribe.
• La pregunta principal se reformula: deja de ser «¿pueden reservar por app?» y pasa a ser «¿quién reserva realmente, y con quién?». La unidad no es la persona que se atiende, es la dupla.
• Marcela entra al mapa como stakeholder que decide, no como contexto interno. Controla los cupos de agenda, así que decide de hecho aunque nadie la haya nombrado en la lista original. Que apareciera recién en la tercera conversación es el argumento para preguntar siempre a quién más habría que escuchar.
• Se recorta el alcance: el cierre del canal telefónico queda explícitamente fuera. No es una pregunta de investigación y arrastrarla contamina las otras.
• La decisión que depende de esto queda escrita con nombre: Valentina decide, en marzo, si el presupuesto va a la app o a dotación.

{/* --- FIN EJEMPLO --- */}

Check before you use it

• Did you make the map before booking, or did you book first?
• Are the names there, or did job titles survive?
• Is every interview one to one?
• Did you ask "and what are you measured on?" It is the most revealing question and the one most often skipped.
• Did you close each conversation by asking who else you should hear from?
• Does the disagreement matrix separate facts from priorities?
• Is any quote attributed by name in something that will circulate?

Grounding

The map and the way these conversations are run come from Pride, prejudice and stakeholders, where I tell the mistake I made and the simplified force-field analysis I use.

The question blocks cross three sources. From the Nielsen Norman Group's Stakeholder Interviews come the axes of success metrics, priorities, prior history and communication preferences, along with the habit of closing by asking who else to interview. From the Internal Stakeholder Interviews chapter of the User Interviews field guide come the per-person preparation and the synthesis by patterns. The rest — the disagreement matrix, asking what each person is measured on, and recording how each one understands — comes from the article and from my own practice.

To formulate the questions: The heart of your UX research.

What comes out of here feeds the research plan, and the assumptions that surface get sorted in the hypothesis canvas. The deliverable page is Stakeholder Map.